Предолимпийское позиционирование

«Hot. Cool. Yours» - по-английски слоган, презентованный по случаю 500 дней, оставшихся до сочинской Олимпиады, звучит если не сказать мелодично, то вполне сносно. На языке же страны-хозяйки Игр немного коряво — «Жаркие. Зимние. Твои». Зампред думского комитета по физкультуре, спорту и делам молодежи Роберт Шлегель, дипломатично заявил Русской службе новостей, что лозунг «с трудом можно назвать гениальным»: «Очень неожиданно, что те, кто придумал эти слоганы, использовали слово “жаркие” по отношению к зимней Олимпиаде. Может они рассчитывали на какую-то оригинальность. Я не могу сказать, что он какой-то гениальный и удивительный. Не могу сказать, что он чем-то бы выделялся и хоть как-то характеризовал олимпийское движение. Ни рыба ни мясо».

Однако глава оргкомитета «Сочи-2014» Дмитрий Чернышенко настаивает на том, что это «яркая и креативная формулировка». Разработчики слогана утверждают, что в нем отражены национальный характер России, ценность бренда «Сочи-2014», а также новаторский подход к проведению Олимпиады. Психолого-лингвистическое объяснение идеи лозунга также звучит мудрено. «Слоган состоит из двух частей — динамической и постоянной. К первой относятся два первых слова. «Жаркие» — отражает накал спортивной борьбы, зрительских страстей и указывает на место проведения игр — курортный город Сочи. Слово «зимние» говорит о времени проведения соревнований, их типе, а также отражает традиционность восприятия России в глазах всего мира. «Твои» относится к постоянной части слогана и свидетельствует о том, что Олимпиада - масштабный комплексный проект, который позволит каждому радоваться победам, испытывать гордость и сопереживать. «Нельзя не участвовать, нельзя не смотреть, нельзя не переживать, и стоит гордиться потому, что это наши игры», — утверждает Чернышенко.

Словом, непонятно, то ли этот лозунг для внутреннего потребления, то ли для внешнего позиционирования. Что касается последнего, то до сих пор формирование предолимпиского имиджа России шло в целом успешно. Чего стоит одна только культурная программа «Сочи Центра» в рамках XXX Олимпийских летних игр в Лондоне. Она же, кстати, показала, что многонациональную Россию в мире пока совсем не знают. Организаторы лондонских концертов адыгейского ансамбля «Исламей» рассказывали, что после завершения одного из выступлений к ним обратился англичанин: «Этот коллектив не из России, у них музыка другая, они на вас вообще не похожи! Почему вы их пустили, как будто этот коллектив из России?» «Как же не наши?! — приходилось разъяснять организаторам. — Это наши - черкесы!»

Организаторы Олимпиады действуют в рамках стратегии «мягкой силы», элементы которой не раз озвучивались на высшем уровне. Так, по мнению российского премьера Медведева, «имидж страны имеет вполне прикладное, если хотите – даже стоимостное, значение. Немало примеров, когда проекты с российским участием, даже такой знаковый проект, как «Северный поток», например, тормозились только потому, что их настороженно воспринимала общественность тех или иных государств. По оценкам экспертов, Россия относится к странам с высоким инвестиционным потенциалом, который мы, к сожалению, не можем реализовать как следует. Приток иностранных инвестиций этому потенциалу не соответствует, и причины недоинвестирования связаны и с имиджевыми, и с репутационными потерями, которые мы несем».

Очевидно, улучшение имиджа напрямую касается сочинской Олимпиады. Интересно, что до парламентских выборов в Грузии эксперты говорили, что в ближайшие месяцы занимающемуся формированием имиджа Россотрудничеству, вероятно, придется в срочном порядке вырабатывать стратегию поддержки Игр-2014. Предрекали, что с подачи Тбилиси к бойкоту Олимпиады под предлогом нерешенности проблем экологии и безопасности, прав человека и "черкесского вопроса" могут присоединиться и какие-то другие страны. Однако теперь не ясно, насколько Бидзина Иванишвили готов продолжать раскручивать идею мирового признания «геноцида черкесского народа».

Пока же на позитивное восприятие России на Кавказе призваны работать культурно-спортивные проекты вроде «Кавказских игр». В этом году их проводили в Нальчике в рамках культурной программы сочинской Олимпиады. По словам главы Кабардино-Балкарии Арсена Канокова, за последние два года «Кавказские игры» стали одними из самых популярных и значимых спортивных мероприятий на Северном Кавказе: «Это вполне закономерно, ибо фестиваль не только способствует популяризации спорта, традиций и культуры народов Северного Кавказа, но и, что особенно важно, дух спортивного соперничества на Играх тесно переплетается с ценностями миролюбия, добра, добрососедства, межнационального сотрудничества и братства – теми качествами, которые издревле присущи нашим народам».