Как маркетплейсы перестраивают российский ритейл

Эти изменения особенно заметны в последние годы. Онлайн-продажи растут не только в крупнейших городах, но и в регионах, а маркетплейсы все чаще используются для повседневных покупок.

Каждый пятый рубль уходит в онлайн

За первое полугодие 2026 года объем интернет-торговли в России достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% по сравнению с тем же периодом прошлого года.

На онлайн-продажи пришлось уже 22,2% всего розничного оборота страны против 20,9% годом ранее. При этом 96,6% рынка обеспечили российские интернет-магазины и платформы.

Масштаб изменений особенно заметен в непродовольственной торговле. По оценке Data Insight, по итогам 2025 года через онлайн проходило уже 52% продаж в этом сегменте. Всего за год объем российского e-commerce составил 13,4 трлн рублей, а число заказов достигло 8,3 млрд.

При этом основная часть интернет-покупок сосредоточена на маркетплейсах. В 2025 году на них пришлось 81% всех онлайн-заказов и 62% продаж в денежном выражении.

Таким образом, рост интернет-торговли все сильнее связан именно с развитием крупных платформ, которые постепенно становятся основным каналом онлайн-покупок в России.

От редких заказов к привычным покупкам

Меняется не только объем интернет-торговли, но и то, как россияне пользуются этим каналом.  В 2025 году количество онлайн-заказов выросло на 24%, тогда как продажи в денежном выражении — на 19%. На этом фоне средний чек снизился с 1690 до 1610 рублей.

Такая динамика говорит о росте частоты покупок и постепенном смещении спроса в сторону более привычных товаров. Онлайн все чаще используется не только для покупки техники или других относительно дорогих вещей, но и для одежды, продуктов, товаров для дома и других повседневных категорий.

Это хорошо видно по итогам первого полугодия 2026 года. Крупнейшими сегментами российского e-commerce стали товары для дома и мебель с объемом продаж 1,13 трлн рублей, одежда и обувь — 1,08 трлн рублей, продукты питания — 1,06 трлн рублей. Электроника и бытовая техника, долгое время ассоциировавшиеся с интернет-покупками сильнее других категорий, составили 931 млрд рублей.

В результате маркетплейсы все активнее конкурируют уже не только с интернет-магазинами крупных сетей, но и с традиционной розницей за повседневные покупки.

Регионы выходят на первый план

Рост интернет-торговли все заметнее смещается за пределы крупнейших городов. В первом полугодии 2026 года почти 80% российского онлайн-рынка пришлось на регионы. Доля Москвы составила 15,4%, Санкт-Петербурга — 5,6%.

При этом в 45 регионах доля интернет-торговли в розничных продажах уже превышала среднероссийский уровень. В Архангельской области она достигла 52,9%, в Ханты-Мансийском автономном округе — 38,8%.

Для региональной торговли распространение маркетплейсов особенно важно. Ассортимент обычного магазина напрямую зависит от размера местного спроса, поэтому в небольших городах выбор традиционно был уже, чем в крупных центрах.

Онлайн-площадки частично снимают это ограничение: один склад может обслуживать покупателей сразу в нескольких регионах, а товар доставляется в конкретный город уже после оформления заказа.

В результате доступ к широкому ассортименту все меньше зависит от места проживания. Разница между крупными и небольшими городами сохраняется в сроках доставки и доступности отдельных товаров, однако сама география розничного предложения становится значительно шире.

Новая цепочка доставки

Рост маркетплейсов меняет не только место покупки, но и систему доставки товаров. Вместо хранения широкого ассортимента непосредственно в магазинах все большую роль играют крупные логистические центры, где товары хранят, комплектуют и готовят к отправке, а также сортировочные узлы и пункты выдачи заказов (ПВЗ).

Масштаб этой системы продолжает расти. В первом полугодии 2026 года в России было доставлено 4,5 млрд отправлений — на 32% больше, чем годом ранее. На Wildberries и Ozon пришлось 3,8 млрд отправлений, или 84% общего объема.

Одновременно меняется и маршрут товара. В традиционной рознице он проходит через склады, дистрибьюторов и магазины. Маркетплейсы позволяют сократить часть этой цепочки: товар поступает в логистическую систему площадки, а затем направляется в пункт выдачи или непосредственно покупателю.

В результате ПВЗ становятся важной частью розничной инфраструктуры. Они не имеют собственного ассортимента, как обычные магазины, но позволяют получать товары из большого каталога рядом с домом. Поэтому конкуренция между площадками все больше зависит не только от цены и выбора, но и от скорости доставки и доступности пунктов выдачи.

Магазин становится частью онлайн-продажи

Рост маркетплейсов не означает, что традиционная розница постепенно исчезает. Физические магазины сохраняют преимущества там, где покупателю важно сразу получить товар, увидеть или примерить его, а также получить консультацию или сервис.

При этом крупные сети все активнее объединяют онлайн- и офлайн-продажи. Магазин может одновременно работать как торговая точка, место самовывоза и возврата интернет-заказов, а в некоторых случаях — как небольшой склад для быстрой доставки.

В результате покупка все реже происходит только в одном канале. Покупатель может выбрать товар в приложении и забрать его в магазине или, наоборот, посмотреть товар в торговом зале, а затем заказать его с доставкой.

Поэтому развитие маркетплейсов не вытесняет физическую розницу полностью, но подталкивает традиционные сети к омниканальной модели, в которой магазины и онлайн-продажи работают как части одной системы.

Выход на рынок становится проще

Маркетплейсы меняют и модель работы продавцов. Раньше для выхода на покупателей по всей стране производителю требовались собственная розничная сеть, партнерство с крупными сетями или система дистрибуции. Теперь значительную часть этой инфраструктуры предоставляет сама платформа.

Для небольших компаний и региональных производителей это снижает порог выхода на федеральный рынок. Разместив товары на маркетплейсе, продавец получает доступ к покупателям в разных регионах без необходимости самостоятельно создавать сеть магазинов и организовывать доставку по всей стране.

При этом маркетплейс становится важным звеном между продавцом и покупателем. Площадка обеспечивает продвижение товаров, прием платежей, хранение, сортировку, доставку и возвраты. Поэтому вместе с новыми возможностями для бизнеса растет и его зависимость от условий работы на платформе — тарифов, правил размещения и продвижения товаров, а также стоимости логистики и рекламы.

В результате традиционная цепочка продаж становится короче, но роль самой платформы в ней заметно возрастает.

Для маркетплейсов появляются отдельные правила

Рост маркетплейсов привел и к изменениям в регулировании отрасли. С 1 октября 2026 года в России вступает в силу закон № 289-ФЗ о платформенной экономике. Он устанавливает отдельные правила работы для цифровых платформ, продавцов и владельцев пунктов выдачи заказов. Контроль за соблюдением ряда требований будет осуществлять Федеральная антимонопольная служба России (ФАС).

Новые нормы регулируют отношения между площадками и продавцами, в том числе изменение условий работы, участие в скидочных акциях и порядок взаимодействия при блокировках и других спорных ситуациях.

Появление отдельного регулирования отражает и изменение роли самих маркетплейсов. Сегодня они не только размещают предложения продавцов, но и участвуют в продвижении товаров, расчетах, хранении и доставке заказов.

По мере роста онлайн-торговли значение правил, по которым работают площадки и продавцы, будет увеличиваться. Поэтому дальнейшее развитие рынка будет зависеть не только от роста продаж, но и от того, как будет выстраиваться взаимодействие между платформами, бизнесом и покупателями.

Онлайн и офлайн сближаются

К середине 2026 года граница между интернет-торговлей и традиционной розницей становится все менее заметной. Онлайн уже занимает значительную часть рынка, а маркетплейсы все глубже встраиваются в привычную систему продаж — через логистику, платежи, рекламу и пункты выдачи.

При этом речь идет не о полном вытеснении магазинов. Скорее меняется сама модель торговли: покупатели чаще совмещают онлайн- и офлайн-покупки, продавцы получают доступ к более широкой аудитории, а физические точки становятся частью общей системы продаж и доставки.

В результате российская розница постепенно уходит от жесткого разделения на онлайн и офлайн. Все большую роль играет их сочетание, а маркетплейсы становятся одним из ключевых элементов этой новой модели.